Creadores, videos y monetización: las novedades de Pinterest en Latinoamérica

Inspirarse, compartir ideas y, después… comprar. Así podría resumirse el ciclo que busca completar Pinterest desde este año, en la región latinoamericana.

La red social tiene 80 millones de seguidores en América Latina, de un total mundial de 400. “Ese 20% da una idea de la importancia de la plataforma en la región”, dice desde la oficina regional en São Paulo, Fernanda Cerávolo, head of Content & Creators for LatAm en Pinterest.

Y aunque realiza inversiones hace ya un tiempo en Latinoamérica, se está ampliando desde el año pasado hacia un formato de ventas de espacios publicitarios, de monetización, además de una estructura mayor para trabajar contenidos en videos con publishers y con creadores.

Junto a eso, la red mundial de las ideas que se pueden guardar en tableros está en una intensa campaña por mejorar sus algoritmos de machine learning y, de esa forma, ofrecer además contenidos personalizados en base a los gustos e intereses de sus usuarios.

“Así, el procesamiento de imágenes va a ser aplicado también a videos, que es un cambio muy grande, porque ahora además de pinear (el acto de seleccionar y guardar) las imágenes, puedes juntar historias más largas y [eso permitirá que] los pinners, es decir, los usuarios, se queden más tiempo en la plataforma, para inspirarse y hacer cosas”, detalla Cerávolo.

La meta, como en muchas redes, es poder captar y sobre todo retener al usuario. Generar engagement y cruzarlo finalmente con las firmas que pueden ofrecer el fullfilment de esas experiencias.

De esta forma, dice la gerenta de contenidos, si una persona busca imágenes o productos para cabello, por ejemplo, el motor de búsqueda recordará su tipo de pelo y arrojará primordialmente imágenes de acuerdo con la forma, color o textura de su pelo.

Cerávolo agrega que este era un pedido recurrente para Pinterest, que había recibido retroalimentación respecto de que los usuarios no se veían bien representados en la plataforma.

“Es un cambio muy grande, que empezó en Brasil y México y que ahora vamos a lanzar también en Colombia, Perú y en Chile en las próximas semanas. Y lo mismo para la herramienta de tonos de piel: podrás escoger de entre varios tipos de tonalidades para que tengas imágenes que te representen, que hablen contigo”, explica entusiasmada Fernanda, agregando que es un esfuerzo por ser más interesante para las personas.

Y a mayor engagement con la red social, aumenta el tiempo en línea de la plataforma y también la conexión con las marcas que están ahí presentes.

“Pinterest funciona bastante bien porque tiene esta herramienta que permite guardar las tendencias o guardar imágenes que me gustan, que finalmente habla de la inspiración, y esa es la clave que tiene esta plataforma”, indica Claudia Díaz Figueroa, jefa del área de social media de la agencia Global, experta en marketing digital y social media strategies.

Una opción que Instagram -también basada en imágenes- trató de popularizar, pero que no ha funcionado, considera Díaz.

“En Instagram también tienes la opción de guardado y tienes tus carpetas, pero siento que ahí no es tan visible como Pinterest, [que] está creado para eso: tú vas guardando las cosas que vas viendo, y el algoritmo detrás te va a seguir mostrando contenidos relacionados a eso”, agrega.

“La principal fortaleza es que se ha establecido como una red social más de nicho; más enfocada al arte y el diseño. Eso diferencia a la marca del resto de las redes sociales, y, por lo menos, le garantiza ser líder en su nicho específico”, comenta a AméricaEconomía Nicolás Silva, director de Tecnología de Asimov Consultores, empresa que desarrolla apps móviles, software e inteligencia artificial a alta escala.

Los Ideas Pines son una de las novedades de la plataforma para generar mas engagement. | Foto Pinterest

DEL SCRAPBOOK AL MÓVIL

Pinterest surgió en Estados Unidos en 2009 como una red privada de la mano de Ben Silbermann, Paul Sciarra y Evan Sharp para guardar y clasificar por categorías ciertas imágenes, llamadas pines, en diferentes tableros, además de seguir a otros usuarios con los mismos gustos e intereses.

Con categorías populares como viajes, automóviles, películas, humor, diseño para el hogar, deportes, moda y arte, rápidamente pasó de cinco mil usuarios a 10.000. Así se digitalizaba la vieja costumbre de guardar recortes en cuadernos con ideas o recuerdos, lo que en inglés se llama un scrapbook.

El lanzamiento de la aplicación para iPhone, a principios de marzo de 2011, trajo una explosión de suscriptores y ese mismo año la revista Time la incluyó a Pinterest como uno de los 50 mejores sitios web del 2011 y Techcrunch la nombraba ‘mejor empresa emergente’.

En agosto de 2012, el sitio se abrió a todo público, sin necesidad de invitación y los usuarios se dispararon y la firma de análisis Hitwise Hitwise lo destacó como la tercera red social más grande en los Estados Unidos, superando a Linkedin y Tagged.

Los datos de la compañía de análisis del mercado, Macrotrends, indican que la compañía, que salió a bolsa en 2019, hoy está valorada en más de US$ 17.000 millones.

“Si vemos la data a nivel mundial, Pinterest estaría en la posición 14 [del ranking de redes sociales], de acuerdo con el número de usuarios activos”, dice Silva.

Según datos proporcionados por la misma empresa, más de 400 millones de personas utilizan Pinterest cada mes en el mundo, los que han generado más de 330.000 millones de pines, y que realizan mensualmente 5.000 millones de búsquedas.

A nivel regional, la mayor cantidad de usuarios de la red social está en Brasil con más de 37 millones de usuarios, seguido de México con 20 millones, algo más de 12 millones en Argentina, 8 millones de Colombia y 4 millones en Chile. Cifras que han orientado la presentación de nuevas funcionalidades en cada mercado del continente.

Aunque su fuerte es el formato para desktop, preferido por adultos y por profesionales ligados al diseño, Pinterest está reforzando cada vez más la versión mobile.

“La generación de 17, 20 años, cuando van a colgar, o publicar contenido, lo hace directamente a través del móvil; el uso es de casi un 85% en móvil”, dice Fernanda Cerávolo.

Otro factor que los ha llevado a potenciar la app, con innovaciones que no están disponibles en desktop, es el tema de la movilidad. “Cuando están delante de tu pantalla, no estás con el móvil en tu mano, y entonces algunas funcionalidades no son necesarias”, agrega.

El ejemplo más palpable para la ejecutiva es una receta de cocina, donde es más fácil seguir las indicaciones mirando el smartphone que llevando un laptop.

También hay una intención por equiparar funcionalidades con otras redes sociales.

“Así como en Instagram tú sabes que no funciona en la web, Pinterest comenzó al revés: fue más desktop y después se trasladó a potenciar su aplicación, y hoy en día la app está más funcional y muy parecida a Instagram en los idea pins, que son como el último producto que han sacado, que son las historias, [un formato] que todas [las redes sociales] han replicado dentro de sus plataformas”, agrega Claudia Díaz.

“La generación de 17, 20 años, cuando van a colgar, o publicar contenido, lo hace directamente a través del móvil”, dice Fernanda Cerávolo, head of Content & Creators for LatAm en Pinterest.

EL CAMINO DE LA MONETIZACIÓN

El vínculo con las marcas y la compulsión a la compra ha estado desde los inicios de la plataforma: de acuerdo con la compañía estadounidense de engagement online Shareaholic, en 2011 Pinterest condujo más tráfico de referencia a los minoristas que LinkedIn, YouTube y Google+.

Dicho de otro modo, ese año los usuarios hacían más búsquedas comerciales y de productos preferentemente por lo visto en Pinterest.

Fast forward a febrero de 2022, y la firma reportó en su informe trimestral ingresos del cuarto trimestre que crecieron un 20% año con año a US$ 847 millones. Globalmente, los ingresos de 2021 crecieron un 52% año con año a US$ 2.578 millones y un EBITDA ajustado de US$ 351 millones y US$ 814 millones para el cuarto trimestre y todo el 2021, respectivamente.

“Dimos pasos importantes en 2021 con el lanzamiento de nuestra tecnología fundamental para ofrecer una primera plataforma de publicación de videos. Y me enorgullece decir que, por primera vez, superamos los US$ 2.000 millones en ingresos en el año, con un crecimiento del 52 % con respecto al año anterior, y alcanzamos nuestro primer año completo de rentabilidad GAAP (el sistema estadounidense de contabilidad)”, dijo en el reporte Ben Silbermann, director ejecutivo y cofundador de Pinterest.

Pero esas alegres cifras también contenían una disminución de los usuarios activos mensuales globales (MAU) del 6% respecto del año previo, a 431 millones de personas.

«Hay demasiada incertidumbre», dijo hace una semana Morgan Stanley sobre las perspectivas de crecimiento de Pinterest.

Aparentemente, la firma de análisis bursátil esperaba que Pinterest pudiera “continuar innovando y mejorando rápidamente sus ofertas para los usuarios, para impulsar la retención, el crecimiento y la participación”, y así incrementar los ingresos por publicidad, reportó Motley Fool.

Pero durante tres trimestres consecutivos, Pinterest ha entregado una guía de ingresos por debajo de lo que se pronosticaba, y el número de usuarios mensuales en EE. UU. se ha reducido en 12 millones desde el primer trimestre de 2021, lo que indica que la popularidad de la empresa actualmente se está reduciendo, no creciendo.

Eso llevó a las cotizaciones de Pinterest a un valor de US$ 26 en Nasdaq (esta semana promediaron US$ 23) mismas cifras que tuvo en abril de 2019.

Pero los ejecutivos de Pinterest en Latinoamérica tienen fe en la región.

La compañía destaca que el 97% de las búsquedas dentro de la plataforma no tienen una asociación con marcas comerciales, y, por eso, Cerávolo ve bastante espacio para crecer e innovar en esa área, ya que, de acuerdo con las estadísticas de la propia empresa, los usuarios o pinners, tienen siete veces más probabilidades de comprar productos que han guardado.

“La gente viene acá para buscar inspiración, para hacer cosas que les gusta, y en esta búsqueda más orgánica hace mucho tiempo que la gente nos pedía la opción de comprar. Entonces, las herramientas nuevas de Pinterest para monetización y trabajo con marcas responden a ese espíritu de los pinners, así es que vas a ver en los próximos meses para América Latina inversiones en trabajo con marcas, trabajo con creadores, e innovaciones tecnológicas”, anuncia Fernanda Cerávolo.

Pero a continuación advierte que no desean modificar su esencia. “El proceso [de búsqueda en Pinterest] no empieza con ‘quiero comprar algo’, pero sí con ‘quiero buscar algo que a mí me encante… y entonces voy a comprar’. Por eso el cuidado muy grande debe ser una plataforma que no imponga una compra.

Un ejemplo destacado por la compañía de asociación con marcas es el de Falabella y Sodimac en Chile.

Durante el confinamiento por la pandemia, miles de personas acudieron a los tutoriales en línea para remodelar o redecorar sus casas. Sodimac Homecenter aprovechó el contexto y apoyándose en Pinterest creó una estrategia de contenido “Hágalo usted mismo” para ampliar su audiencia y satisfacer las necesidades de un público ávido de ideas y consejos de expertos, explican desde la firma a AméricaEconomía.

Para entender mejor a esa audiencia, el equipo identificó intereses analizando los contenidos más exitosos en Pinterest.

La estrategia incluyó generar contenido para ser destacado en la página editorial de Pinterest y enlazar todos los artículos de sus blogs temáticos: Fanáticos de las mascotas y DecoLovers para convertir esos clics en visitas a su página web. El concepto de la marca “Haz de tu casa, tu lugar en el mundo” logró una excelente repercusión, indican desde Pinterest, con más de 440% de incremento en la audiencia alcanzada y por sobre un 500% de incremento en clics a los enlaces en pines nativos, de acuerdo con Sodimac.

“Pinterest ha sido mucho más que un catálogo digital de productos nos ha ayudado a posicionarnos en nuestra área como los asesores del mejoramiento del hogar y hoy tenemos una biblioteca viva de ideas para inspirar”, explicó a AmericaEconomía Angelina Molina, Social Media Manager de Sodimac Chile.

la firma reportó en su informe trimestral ingresos del cuarto trimestre que crecieron un 20% año con año a US$ 847 millones. | foto Pinterest

A LA CAZA DE CREADORES Y TENDENCIAS

En cuanto a los creadores de contenidos, Pinterest ideó un formato que apoya a la remuneración de los creadores y la conexión de las marcas con los usuarios, llamado paid partnerships o asociaciones pagadas, que se irá habilitando en los próximos meses en distintos países de Latinoamérica.

“Si eres un creador y creas un video o un idea pin de imágenes con un producto, y ese producto es de Falabella, tú puedes como creador marcar a la compañía en su perfil de Pinterest, e invitar a la firma a promocionar este Idea Pin con opción de compra. Con esto, el creador va a tener un revenue, una participación de la promoción. Es un ambiente muy ágil para poner juntos la marca, el creador y los usuarios”, comenta Fernanda Cerávolo.

“Es una buena iniciativa, con eso ellos también están potenciando la propia red para que haya más personas que vayan generando contenido, que haya más usuarios activos”, considera Díaz.

Adicionalmente, en 2021 Pinterest anunció la inversión de US$ 20 millones para «Creators Rewards», su primer programa de monetización de productos para creadores, en el que pueden administrar su presencia en Pinterest con herramientas, sugerencias y estadísticas.

Además, Pinterest proporciona pequeñas subvenciones para proyectos que los creadores sienten como pasión o quieren hacer realidad. Por ejemplo, formar una huerta comunitaria, crear un programa de bienestar o financiar un nuevo estilo de belleza.

Justamente hace un año, Pinterest lanzó este programa de ayuda en Estados Unidos a los creadores de comunidades subrepresentadas a través de asistencia financiera y educativa.

En julio, la empresa implementó incluso más formas para que los creadores ganaran dinero en Pinterest, dándoles la posibilidad de que sus Idea Pins se pudieran comprar, de ganar comisiones mediante vínculos de afiliados y de asociarse con marcas en contenido patrocinado, llegando a afiliarse además con Amazon para concretar las compras.

El fondo todavía no está disponible para América Latina, pero como se trata de un mercado prioritario, se trabaja en habilitarlo, explicaron desde Pinterest.

La conexión con marcas no acaba ahí. Como toda red social, el elemento de conocimiento de los gustos de los usuarios genera un atractivo adicional desde el punto de vista de las tendencias, marketing y ventas. Pinterest Predicts, por ejemplo, es una recopilación de información hecha en base a las búsquedas y pineos de los usuarios que permite conocer los gustos de las personas y así adelantarse a las tendencias que vienen.

“Pinterest es una plataforma que tiene mucho que dar porque ellos llevan la data de las tendencias […]. Es donde tienen como su mayor valor potencial, el entregar a las marcas estas predicciones, estas tendencias del comportamiento de los usuarios, con eso tienen una buena llegada hacia las empresas”, reflexiona Díaz.

Si bien Pinterest está mutando para adaptarse a los tiempos, incluyendo funcionalidades que otras redes sociales ya han probado ser exitosas, el máximo atractivo de esta red de inspiración sigue siendo el hecho de que, al estar basada en gustos e intereses, puede llegar a una audiencia más transversal que si solo apelase a un interés o segmento particular.

“Cuando lanzamos los formatos de video notamos un aumento de público más joven, 15, 17 años, que vienen por inspiración”, dice Fernanda.

De hecho, la ejecutiva lo ha visto en su familia. “Mi hija tiene 12 años y utiliza Pinterest para buscar recetas y a mi tía, que tiene 70, le encanta buscar contenidos de recetas, también. Ambas entran a la plataforma diariamente para eso”, concluye.