Según los expertos hoy en día, las campañas publicitarias y la asesoría legal se posicionan como destinatarios clave del gasto en el competitivo rubro del quick commerce en Latinoamérica. DiDi Food no ha sido más que la confirmación de esta tendencia.
“DiDi es un jugador inmenso que, si bien lleva menos tiempo que otros en el espacio del delivery de comida en Chile, creemos que tiene un gran potencial”. Así resumía Salvador Barros, cofundador de la plataforma chilena de e-commerce Kipp, las expectativas que tenía sobre el alcance del gigante chino.
Luego de trece meses de operaciones, este mes DiDi Food anunció su salida de Chile, ocasionando despidos y una gran incertidumbre en el mercado de las apps de quick commerce del país austral. El final abrupto de DiDi Food deja varias dudas en torno a una transnacional china que al llegar a Chile prometió sumar suficientes restaurantes y socios repartidores para brindar una “experiencia de clase mundial”. ¿Qué separó estas altas expectativas de la realidad? AméricaEconomía conversó con Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile al respecto.
Goic resalta que el éxito del negocio en aplicaciones móviles requiere escala en varias dimensiones. “Para que la operación pueda operar correctamente se necesita un crecimiento armonioso y sostenible de restaurantes, repartidores y usuarios de la aplicación”, resaltó.
Sin embargo, el costo de crecimiento resultante es alto, porque requiere de amplias campañas publicitarias, sobre todo en mercados de bajo crecimiento y alta competencia como el chileno.
“Considerando que el último año el crecimiento en plataformas y comercio electrónico ha estado relativamente estancado, es esperable una trayectoria de crecimiento modesta y principalmente a costa de otros actores relativamente consolidados”, añade el director del CERET.
Es así que ante un panorama donde el crecimiento no está garantizado, las empresas de quick commerce como DiDi se ven obligadas a focalizar sus esfuerzos en mercados con mayores posibilidades de rentabilidad y alcance como México o Brasil. “En un escenario de crecimiento quizás era posible aguantar el costo de crecimiento, pero ante la necesidad de proteger posiciones en mercados más grandes, se puede justificar un rebaraje (reconsideración) de los esfuerzos”, explica Goic.
En la misma línea, Estephanía Ramírez, presidenta del Comité de Asuntos Públicos y Regulatorios de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece), sostiene que los mercados de delivery, última milla o quick-commerce, cada día implican mayores inversiones en valor agregado. Además de la publicidad, las apps se ven obligadas a pagar asesoría legal (por la controversia de los empleados independientes encargados del delivery). Finalmente, deben lidiar con la gran guerra de precios que se experimenta en mercados ya maduros. “La estrategia de Didi no era muy diferente a las otras apps. La principal diferencia implicaba el precio e ingresar primero con DiDi Taxi, ganando una gran base de datos en zonas populosas como las periferias de Lima (Perú) o ciudades como Valparaíso (Chile)”, explicó Ramírez.
Según la representante de Capece, el plan original de DiDi en Chile consistía en pelear con Rappi por una cuota del mercado. “La lucha estaba basada en ir a pérdida en una etapa inicial que para empresas como DiDi, se ha vuelto eterna”, sostiene.
Esta tendencia a la baja se habría visto acompañada de un escenario donde las negociaciones exclusivas de restaurantes se han vuelto más caras y las empresas tienden a valorar más su base de datos. Por otro lado, Estephanía Ramírez opina que DiDi, al ser un holding chino, opera en términos más conservadores y pragmáticos que otros competidores como Rappi. Esto explicaría en parte el cese repentino de las inversiones en la subsidiaria chilena de DiDi Food ya en diciembre de 2022. Ahora bien, ¿cuál sería la siguiente jugada de los rivales?
“La salida de DiDi Food también puede implicar una negociación entre los jugadores que quedan: puede darse una transferencia de la base de datos en un mensaje que llegará cercano a su salida el 8 de agosto”, explica Ramírez, quien pone de ejemplo la retirada de la app de movilidad Beat en 2022. Asimismo, descarta que en el caso chileno suceda un traspaso de acciones como el realizado entre Jokr e Intercorp en Perú. “No creo que eso suceda. DiDi es una empresa culturalmente distinta y a diferencia de Jokr, no cuenta con flota propia. Si observamos el mercado, casi todos los repartidores trabajan para todas las empresas de la industria”.
Por su parte, Marcel Goic considera que la salida de DiDi Food del mercado chileno no ejercerá un impacto tan significativo, a excepción de un aspecto. “A mi juicio el mayor impacto se dará en la dinámica promocional. En este sentido, los incentivos para atraer restaurantes, conductores y usuarios podrían resultar más efectivos y dar un poco de alivio a un mercado más bien estancado en este 2023”, concluyó. Sea como fuese, el fracaso de DiDi Food en Chile refleja una nueva ruptura de la creencia de que las apps de quick commerce son tan moldeables a cada mercado como las posibilidades que ofrece la tecnología para el delivery de toda clase.
