La marca de muebles sueca finalmente llegará a la región de la mano con el conglomerado chileno Falabella. Una gran oportunidad de negocio para Ikea, según expertos, pero tampoco ajeno de desafíos, como adaptarse a consumidores latinoamericanos cada vez más sofisticados y con distintas culturas.
Los ciudadanos de América del Sur ya están más cerca de poder recorrer los numerosos pasillos de exposición de muebles y decoración de estilo nórdico de Ikea y degustar los platos suecos de su característica cafetería.
Y es que la compañía de muebles anunció su definitivo arribo a Sudamérica a manos del conglomerado chileno Falabella, luego de cuatro años desde la alianza entre las dos empresas para desarrollar y operar las primeras tiendas de la sueca en Chile, Colombia y Perú, comenzando con la apertura de dos tiendas en Santiago de Chile.
Pero, ¿qué es Ikea? Y, ¿por qué genera tantas expectativas en el sector?
Ikea fue fundada en 1943 y se dedica a la fabricación y venta minorista de muebles y objetos de decoración y menaje. Sus tiendas tienen alrededor de 25.000 metros cuadrados y cuentan con amplias zonas de exposición, que se van recorriendo en una especie de laberinto que lleva finalmente al área de recojo y compra. Actualmente tiene presencia en 28 países y, según el ranking de YouGov, es la séptima entre las marcas globales más reconocidas, junto a compañías como Nike, Google y WhatsApp.
Para Juan José de la Torre, CEO de Raven, consultora especializada en disrupción y aceleración de negocios, parte de Virtus Partners, la organización coloca al cliente en el centro y ha sido capaz de productificar el proceso de innovación de productos, paquetizar y llevarla al mercado a un precio asequible.
“Su propuesta de valor claramente generará un impacto positivo en el mercado chileno. Desde el punto de vista del cliente, le permitirá acceder a productos de diseño y funcionales a un precio razonable. Y, desde el punto de vista de mercado, Ikea llevará a sus competidores locales a innovar y refinar sus propuestas de valor”, dice De la Torre.
En 2021, la compañía generó ventas por alrededor de US$ 47.632 millones y, según su reporte de estado financiero del mismo año, afirmó que el “mayor hito del próximo año será la apertura de Ikea Chile en Santiago, que acercará Ikea a los muchos habitantes de América del Sur”. En abril de 2021, por otro lado, abrió su primera tienda en México y alistan ya una segunda este año.
“La compañía entra en un contexto ideal post pandemia, donde hay una tendencia creciente alrededor del mejoramiento del hogar, por lo cual la demanda de este tipo de productos es y va a ser grande. Y, considerando la estrategia de precios que maneja Ikea, las tiene todas de ganar”, dice la directora de estrategia de la empresa de branding Futurebrand y mentora de Endeavor, Josefina Cox.
Pese a las oportunidades, la ejecutiva considera que el desafío de la corporación sueca es desarrollar una estrategia de marca y de comunicaciones aterrizada al consumidor latino que, en los últimos años, ha cambiado “no solo por la pandemia, sino también por los cambios sociales que como región estamos viviendo”.
De la Torre concuerda que los consumidores latinoamericanos han evolucionado y son más sofisticados. Ante eso, dice que, por “las características del mercado chileno, hacen de Chile un mercado de prueba excelente para comenzar a aterrizar y localizar la propuesta de valor de Ikea para Latinoamérica”.
Las primeras tiendas
“Falabella le abre la puerta a mercados que conoce al revés y al derecho, por lo cual le puede transferir todo el know-how del consumidor latino. Por otro lado, Ikea le da al grupo Falabella una mayor amplitud de la oferta de productos y servicios”, dice la ejecutiva.
El memorándum de entendimiento entre Ikea y el Grupo Falabella contempla la apertura de al menos nueve tiendas en Chile, Colombia y Perú en los próximos 10 años, como también un canal online para los tres países. De acuerdo al anuncio de la compañía chilena en 2018, la inversión estimada sería de US$ 600 millones.
Una relación de win-win para ambas organizaciones, afirma Josefina Cox. Para Ikea, “Falabella le abre la puerta a mercados que conoce al revés y al derecho, por lo cual le puede transferir todo el know-how del consumidor latino. Por otro lado, Ikea le da al grupo Falabella una mayor amplitud de la oferta de productos y servicios”, dice la ejecutiva.
Cox advierte que la unión entre estas dos compañías debe ser evidente a los ojos del consumidor final, a que, de lo contrario, “la transferencia de valor entre las marcas se hará a ojos de un público acotado (business-to-business) y no habrá mayor construcción de marca”.
Durante este año, se estrenarán las dos primeras de las nueve tiendas comprometidas. La primera abrirá a fines de junio y estará ubicada en el centro comercial de Santiago de Chile Open Kennedy, mientras que la segunda está contemplada para ser inaugurada durante la segunda mitad de 2022 en el santiaguino Mallplaza Oeste.
Con el debut de la tienda física, se lanzará en simultáneo la tienda digital y el 100% del producto disponible en el espacio físico podrá ser adquirido digitalmente en Ikea.cl.
En una entrevista con Pulso publicada en enero, el gerente general de Falabella, Gastón Bottazzini, dijo que la tercera tienda será en Calima, Colombia, y debutará en el primer semestre de 2023.
El mandamás del conglomerado también detalló que está realizando inversiones para Ikea en los distintos centros de distribución que cuentan en los países donde están presentes.
Según el comunicado de prensa del Grupo Falabella publicada en enero de este año, el 40% de su inversión anual de US$ 711 millones irá principalmente al desarrollo de Ikea en Chile y Colombia, el desarrollo de mejoramiento del hogar en México y Brasil, expansión de Tottus en Perú y mejoras y remodelaciones a la red de tiendas en la región.
En diciembre de 2020, Falabella concretó el cierre de todas las tiendas físicas de Homy, su marca de muebles y artículos de hogar. Por otro lado, Ikea complementará la oferta de Sodimac, el segmento de mejoramiento de hogar del conglomerado.
